九城棋局:网游VS体育打造新跨界营销

朱骏在下一盘很大的棋,这盘关于九城的大棋局从2009年开始布局,如今渐近收官。

1月 15日,九城 (Nasdaq:NCTY)发布公告,宣布与世界顶级球星尼古拉斯。阿内尔卡和中超俱乐部上海申花分别达成合作,阿内尔卡和上海申花将全力配合九城旗下子公司Red5开发的全新形态多人联机动作射击游戏《Firefall》(暂译名:火瀑)的各项商业推广活动,同时阿内尔卡将成为《Firefall》的全球代言人。

就在一个月前,传言上海申花为签下阿内尔卡付出 1200万欧元,全球哗然,中国舆论惊呼:朱骏又有钱了。权威主流媒体则看出了门道,英国媒体认为阿内尔卡加盟申花“是一个足球和商业决定”,国内某著名评论员则更直截,“当阿内尔卡作为九城《Firefall》代言人出现时,才会真正体会朱骏的小算盘。 ”

九城的这盘棋局始于2009年,这盘棋局定下的策略是 “全球应对全球”,九城要跳出竞争空前激烈的中国市场,将更广阔的全球市场作为九城的主战场。

先来看看被九城寄予厚望的《Firefall》, 这款被定义为MMO+FPS的次时代网游,其媒体关注和品牌效应如今正以火箭般的速度蹿升,从年初的无人知晓,到年中的“全球行业内媒体”排名挤进前三,如今已升至 “2012全球最期待游戏”第一的位置,最终的直接效果就是在2011年末,《Firefall》卖给东南亚市场的身价达到2300万美元,这不包括后续的运营分成。基于此,九城完全可以以更乐观的态度来展望中韩乃至欧美市场。

2300万美元并不能满足朱骏和九城的胃口,根据业界惯例,中国市场的身价为东南亚的10倍之多,仅《Firefall》的中国市场运营权就有望达到2.3亿美元。由此,继续拔高《Firefall》的品牌含金量和商业价值,是朱骏和他的九城团队的首要考虑。

在朱骏看来,《Firefall》还欠缺一个“旗手”,作为一款射击类游戏,这位旗手必须拥有敏锐的嗅觉,出众的速度和良好的爆发力,他的粉丝群体和游戏的目标玩家要深度契合,当然更重要的是,旗手需要在世界范围内享有极高的知名度,同时性价比要很高。朱骏旗下另外一个战场,有很多成员非常适合这个旗手角色,那就是足球。

于是,在2011年,朱骏开始落下大棋局的最重要一子:引进英超球星阿内尔卡。坊间传闻,上海申花为此要付出1200万欧元的代价。而在九城公告中,九城付出270万欧元的代言,换得阿内尔卡在一年内,配合参加《Firefall》的各项推广和代言活动,同时授权九城在《Firefall》的推广活动中使用其姓名、肖像和其他身份信息。

对朱骏而言,这是一笔非常划算的生意,申花引进了一位真正重量级的外援不说,九城得到了一位非常契合的形象代言人,在投资者的眼中,朱骏的举措为双赢。 270万欧元,仅占阿内尔卡身价的四分之一,仅是国内主流网游媒体的广告位一年的营销价格。而从朱骏签下阿内尔卡的那一刻起,《Firefall》就已经广为英、法、亚洲乃至中国媒体关注,这份全球关注度不是用钱可以换来的。

九城的高管们非常认可这笔交易,“足球以男性为主,热情洋溢,具有体育、探险精神。 ”九城副总裁沈国定表示,足球球迷与《Firefall》游戏玩家这两类群体间有着广泛的交集,对于体育、娱乐等领域明星的一举一动,他们都给予极大的关注。这也是九城要签下阿内尔卡作为《Firefall》全球代言人的原因。

九城副总裁朴舜优接受媒体采访时就表示, “九城正通过《Firefall》在内的几款游戏的运营,逐渐恢复当年的风采”。朴舜优强调,“虽然九城是中国的公司,但志向是成为国际化的公司。现在跟之前不一样,九城正在逐渐脱离中国公司的色彩。 ”

朱骏的全球战略大棋局,由《Firefall》而生,由阿内尔卡和上海申花与《Firefall》联手而进入收官。

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